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7月底，东鹏饮料交出了一份让同行羡慕的半年报——2025年上半年营收突破107亿元，同比大涨36.4%，刷新历史纪录。
而线上销售表现更是亮眼。上半年，公司线%。其中，在拼多多平台，东鹏多款单品销量100万+，500ML特饮稳居提神饮料类目第一。东鹏在其半年度财报中写道：“除布局主流电子商务平台外，公司还积极拓展内容电商、社区团购等赛道，探索直播卖货等新模式，逐步扩大花钱的那群人触达范围，强化品牌与消费者的连接能力。”
对于像东鹏这样的即时饮品商家来说，线下依旧是基本盘，但线上已成为提升毛利和渗透率的关键增量场。其在电商端的营销打法和品牌运营思路，值得电商和品牌老板们借鉴。
在功能饮料领域，红牛占据“一哥”的位置已经有二十多年。但近几年，后起之秀东鹏颇有赶超这个“一哥”的势头。
截至2024年底，东鹏实现盈利收入158亿元，与红牛的210亿元虽仍有差距，但其40.6%的营收增速远超红牛的1.3%，国内市占率达到47.9%，已连续四年销量第一。可以说，虽然销售额还不及红牛，但在销量这一核心指标上，东鹏早已完成对红牛的超越。
这种优势在线上同样明显。以淘宝为例，提神饮料品类中最畅销的SKU是东鹏500ml维生素功能饮料，其月销量大约是红牛的3倍；在拼多多，东鹏全店铺累计销售1077.1万件，而红牛为596.5万件，差距接近一倍。在抖音电商的热销榜单上，东鹏多款产品也长期占据前列。
细看两家在电商的运营细节，差异非常直观。价格上，东鹏更亲民——同样250ml，东鹏单瓶1元多，红牛近4元。标签上，东鹏的产品页面常见“限时折扣”“清仓”“补贴”等促销相关的关键词，而红牛的搜索出来的结果中，这类促销标签明显少得多。
除了价格，东鹏在产品细节展示上也强化了其性价比的优势。比如东鹏的瓶身上会附一个可参与抽奖的二维码，而其电商上的产品页面，特地详细展示了兑奖流程，抓住了用户“占便宜”的心理。同时，把配方、功效、饮用场景等信息铺陈到位，让用户明确感知产品“便宜又有用”。
红牛的呈现方式则更偏向“高冷”。除了功效外，旗舰店重点展示的是正品保证、生产商实力、品牌历史等信息，通过塑造高端形象来稳固价格体系，提升花了钱的人品牌的信任感。
可以说，两者在运营思路上的差异直接反映了其产品定位的不同：红牛定位更加高端，东鹏更加下沉。而根据功能饮料相关调研数据，司机等蓝领群体占功能饮料消费比例高达66%。他们工作强度大，对提神饮料需求旺盛，但价格敏感度同样高。相比红牛的罐装形式和高端定位，东鹏的塑料瓶包装更轻便、单价更低、促销频率更高，更符合这部分人群的日常消费诉求。
此外，东鹏的包装规格更丰富，从单瓶到整箱，从大容量到小规格全覆盖，不同价位、不同场景的选择都能快速满足，让产品在各类线上促销和消费场景中更容易渗透。
拼多多热销知名品牌榜上，东鹏长期位居第一；淘宝上，东鹏500ml特饮稳坐提神饮料销量榜首，电解质水排在品类第三；抖音上，东鹏250ml特饮销量位列第二，电解质水同样进入前三。
第一类，是其主力产品，东鹏特饮功能饮料，尤其是500ml装的SKU。拼多多多个方面数据显示，单这一SKU的销量接近百万件，明显领先其他同类别产品。
这个品类受欢迎的原因也很简单：一是相比市面上同规格的多数饮料，它容量更足、价格更低，更具备性价比；二是在旗舰店的直播带货中，大商品卡多指向这款产品，为其带来了更多曝光和转化；三是功效贴合消费者需求，在有关产品评论区，不少司机、蓝领在评价里都提到“提神快”“不犯困”，而且相比红牛的罐装设计，东鹏的瓶装设计更便于分次饮用，这些有助于提升产品的复购。
第二类，是近两年快速崛起的555ml电解质水“补水啦”。它同样延续了“大容量+低价格”的策略，并且在产品定位上瞄准了消费者解渴和补充电解质的需求。在拼多多，东鹏一箱12瓶的555ml电解质水总价在35元左右，而另一知名电解质水品牌“外星人”的类似规格产品价格在60元以上。对于有补充电解质需求又不想多花钱的用户，东鹏的产品显然更有吸引力。
销售策略上，东鹏近年直播和视频带货显著增加，拼多多、抖音旗舰店已开启常态化直播，短视频内容也颇具针对性。以抖音为例，东鹏的视频风格更接近下沉市场用户的审美，画面直给，场景接地气，这拉近了品牌与目标人群的距离。而对比之下，红牛的视频内容看起来更精致一些，更适合都市年轻群体，但在下沉市场的触达力略逊一筹。
总之，东鹏的爆款策略并非单点突围，而是靠产品、价格、营销、渠道的协同。直播间带动流量，短视频制造记忆点，价格和容量形成性价比壁垒，功效与人群需求精准匹配。这种环环相扣的打法，让东鹏在线上的销量多年来维持高速增长。
对于东鹏这样的即时饮品品牌来说，消费场景依然大多分布在在线下的便利店、加油站和量贩渠道，即便是到今年上半年，东鹏在线上的销售额占比仍不足总营收的3%。
虽然比例不高，但电商渠道的价值已远超销量本身。它不仅能带来额外的订单，还能触达到更多的潜在消费者，提升品牌曝光频率，占领用户心智。
第一，营销加深品牌印象。东鹏长期通过媒体投放、地面硬广、赛事赞助等方式来进行营销，让“累了困了，喝东鹏特饮”的广告词深入人心。相比很多不知名小品牌，花了钱的人东鹏的的认知度和信任感更强，自然更容易被点击和下单。
第二，价格带匹配目标人群。东鹏250ml装售价1元多，500ml装3元多，基本和很多“杂牌”价位相当，却在功效体验上更有保障。对于司机等蓝领人群来说，功能饮料几乎是工作中的刚需，一天喝一瓶甚至好几瓶并不稀奇。长期购买下来，选择东鹏会比选择红牛要划算很多。
第三，销售策略与调性匹配。在内容电商里，东鹏在其短视频、直播间直接展示产品容量、价格对比和功效场景；在货架电商上，东鹏则用丰富的促销和活动降低消费者的决策门槛。
例如在淘宝，如果你是88VIP，购买东鹏部分产品可享额外折扣。在拼多多的“百亿补贴”和“夏季清仓大促”等活动中，一样能看到东鹏多款产品的身影。
其一，即便是线下占比极高的品类，只要品牌定位清晰、用户画像明确，且产品符合用户的需求，也可以在电商找到增量的；
其二，产品在电商渠道的增长不必完全靠行业整体的快速地增长，更重要的是用针对性的渠道策略和合适的价格带，让用户认识到产品不但能满足自己的核心需求，还优于其他的选择。
电商竞争越来越卷，饮料这样非典型的电商品类更容易被误判为难以增长。但东鹏用其实际成绩证明，只要找准人群、渠道和内容的最佳组合，在看似不适合的赛道里，依然可以跑出属于自身个人的快速地增长曲线。